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从零到 300 亿美元的 Airbnb 创业故事(上):两位设计师,刚毕业就付不起房租

发布时间:2018-10-06 03:40
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Airbnb 的黑客增长之道值得大家参考借鉴


编者按:Chesky 和Gebbia 是两位设计专业的毕业生。因穷到付不起房租,他们才想到了Airbnb 这个创业想法。为了推动公司业务实现指数级增长,Airbnb创始人采用了很多黑客增长方式。为了帮助房东增加房屋预定量,创始人亲自满世界跑去为房屋拍摄精美的照片。在住宿这个竞争如此激励的行业,Airbnb 是如何顺利启动并取得巨大的成功的呢?本文将为你一一揭秘。

没有任何两家创业公司的创业旅程是完全相同的。有些创业公司的起源故事和其它公司相比显得更加不同寻常。大部分创业公司的创始人都是工程师,或者至少有一位有着很强技术背景的联合创始人。在成功的创业公司中,由两个设计师合伙创办的寥寥无几。大多数创业公司都会向风险投资人和天使投资人寻求种子轮资金,很少有创业公司是通过卖盒装早餐麦片来筹集种子轮资金。大多数创始人可能不会花他们的少数宝贵资金在全国各地飞来飞去为他人的房屋拍照。

上面列的所有这些都是罗得岛设计学院的Brian Chesky 和Joe Gebbia在创办和扩张Airbnb 的过程中做过的事情。

左为Gebbia,右为Chesky

这对好友的最初想法是让设计师在出差参会期间能找到一个便宜的住宿之地。很快,他们基于这个想法打造了一个住宿帝国,彻底改变了我们对住宿的看法,重塑了世界各地城市的住宿市场。Airbnb的不可思议的地方在于,尽管处在一个以对新入场玩家充满敌意而闻名的行业里,这家公司的发展速度依然如此之快。

以下是我们将在这篇文章中探讨的有关Airbnb的最有趣的几方面内容:

(1)面对极端不利的处境,是什么让Airbnb 取得如此巨大的成功?

(2)Airbnb 现在的估值已超过300亿美元,但它身上为什么依然能完美体现了创业公司白手起家做事的精神和心态?

(3)Airbnb的成功是如何迫使整个行业重新评估设计的重要性。

从一开始,Airbnb的故事就是一个有关艰难、毅力和实验的不同寻常的故事。Airbnb的创办非比寻常,一切都始于以政治为主题的早餐麦片。

2007年-2011年:最初4年的故事,从靠卖麦片筹集资金到采用黑客增长方式实现指数级增长

Airbnb 创业想法的起源故事

2007年9月22日,Joe Gebbia给他的朋友、同时也是大学室友Brian Chesky发了一封电子邮件,在邮件里分享了一个想法。电子邮件的内容非常简单:

brian

我想到了一个赚钱的方法—将我们的住所打造成一个“床位+早餐”的地方。也就是说我们为参加为期4 天的全球设计大会的设计师们解决饮食和住宿问题,为他们提供无线网络、小办公座椅、充气床席和早餐!

joe

Chesky 和Gebbia都毕业于世界上最负盛名的艺术和设计学校之一罗德岛设计学院的毕业生。Chesky 主修的是工业设计专业,Gebbia则同时修了工业设计和图形设计这两个专业。毕业后,Chesky和Gebbia离开了东海岸去了旧金山。然而他们两个都没有稳定的全职工作。没过多久,他俩租住的房子的租金突然涨了很多,于是手头开始非常紧张,急需现金。

突然陷入财务困境,再加上即将召开的设计大会,给了Gebbia一个赚钱的灵感。既然有这么多的工业设计师要来这里参加北美最大的设计大会之一IDSA/ICSID 大会,Gebbia发现这个城市几乎每个酒店房间都被预订完了,没预定到酒店的设计师来到这里后都住在哪里呢?

这就是Airbnb诞生的初衷。Airbnb并不是一开始就有一个想彻底变革整个酒店行业的宏大的、雄心勃勃的计划,它诞生的原因只是因为两个合伙人迫切需要钱,所有才有了这么一个能够快速赚钱的方法。这就是Airbnb的天才之处。他们做了一些可能无法规模化扩张的事情,并通过在自然环境下测试他们的假设来确定什么是可行的。

当时他们自己是没有任何正规的床位可供出租,只有3个充气床勉强凑合能出租。因此他们就把这个项目命名为“充气床+早餐”(Air bed and breakfast),他们上线的第一个网站域名就是airbedandbreakfast.com。这就是Airbnb名称的来源。在大会期间,他们共为3个人提供了“充气床+早餐”的服务。

他们向第一批3位租客收取的费用是每晚80美元,这比该市大多数中档酒店便宜了大约100美元。这三位最初的租客分别是一名来自波士顿的35岁女士,一名来自印度的30岁男士,一名来自犹他州的45岁男士。

Chesky和Gebbia成功地完成了产品的第一次试运行。Airbnb最早的版本看起来有一点朋克摇滚的感觉,但它实际上几乎完美地处于酒店行业的两个极端业态之间,一端是在旧金山非常受欢迎但价格昂贵的高端连锁酒店和精品宾馆,它们在旧金山很受欢迎,另一端是在旧金山湾区供不应求的旅馆和廉价汽车旅馆。

尽管Chesky和Gebbia的想法还不成熟,却有很大的潜力。2010年,旧金山的旅游业(休闲娱乐和商务旅行)市场高达70亿美元,旅游人数1500万人,达到历史最高水平。如果Chesky和Gebbia能够说服更多的人愿意邀请游客到自己家里住,结果会怎样呢?他们俩越想这件事,他们俩对这个想法的可行性就越有信心。这可能不仅仅是人们想要的东西,而且能够解决这个市场迫切需要解决的一个问题,即相对廉价的酒店供不应求的问题。

Airbnb最大的特点和竞争优势之一不仅仅是它所提供服务的价格优势。Chesky和Gebbia希望打造一个让信任成为整个住宿体验中不可或缺的部分的住宿市场,从而让人们对住宿行业的信任普遍化。在会议期间找到一个价格合理的住宿地方并不是一件难事。有几十甚至上百个业主在向Craigslist这样的网站上提供廉价的住宿房间。然而,真正困难的是找一个能够让租客信任房主的、价格便宜的住宿房间,这样租客晚上才不会一整夜都担心的睡不着觉。信任的概念后来支撑了整个Airbnb的体验,并成为了Airbnb独特价值主张中不可或缺的一部分。

然而,在将Airbnb这个项目规模化扩张之前,Chesky 和Gebbia 必须筹集更多资金。尽管他们已经成功验证了这个想法的可行性,但这两个人在很大程度上还是破产了。

通过销售麦片为项目筹集资金

尽管Chesky和Gebbia 的职业都是设计师,但他们俩都具有很强的白手起家式的创业精神。2008年夏天,在确定了几种典型的寻找风险资本的方法中,两人开始头脑风暴他们可以采用的融资方法,并努力扩大业务规模。当时,美国总统大选占据了所有新闻的头条。总统大选给了Chesky 和Gebbia 了一个灵感。

2008年8月,Chesky 和Gebbia购买了大量的普通早餐麦片。他们设计了两种总体大选主题的包装盒来装这些麦片,一个是奥巴马奥氏(Obama O's)包装盒,一个是船长麦凯恩氏(Cap'n McCain's)的包装盒。Cheksy和Gebbia的想法是,在传统聚会上以每盒40美元的价格出售这些新奇的早餐麦片,然后把钱再投资到Airbedandbreakfast.com这个项目中。这类麦片在参加会议的人中很受欢迎。他们俩一共卖出了大约1000盒麦片,销售收入超过3万美元。

Chesky 和Gebbia通过销售麦片为Airbnb 筹集资金的过程中体现出来的白手起家式创业精神一直伴随着Airbnb 的发展。通过销售麦片来筹集资金是一种不同寻常的资金筹集方式,但它是无法规模化的。然而,正是这种方法定义了Airbnb 这家公司。

尽管通过卖麦片获得了3万美元收入,但销售以总统大选为主题的麦片这个噱头并没能带来Chesky 和Gebbia 所期望的收入和关注度。在推出总统主题的麦片后,Airbedandbreakfast.com网站的流量一开始增长很快,但很快就放缓了。Chesky 和Gebbia后来承认,他们不得不吃那些他们没能卖出去的剩余麦片。Airbedandbreakfast.com每周只能带来几百美元的收入,他俩的信用卡债务已经超过20万美元。有一段时间,人们开始对他们俩的这个项目产生了怀疑。

“他们认为我们设计师只能让东西变得更好看,但真正伟大的团队里都有工程师或者商业精英。而我们团队里都是设计师。”——Airbnb首席执行官Brian Chesky

Chesky 和Gebbia 虽然是设计师,但他们有足够的商业头脑来意识到他们可能会面临的潜在困难。为了消除其他人对团队生存能力的质疑,同时真正解决网站运营中面临的技术问题。Chesky 和Gebbia邀请了24岁的哈佛大学计算机科学专业学生Nathaniel Blecharczyk作为公司的第三位合伙人/CTO。Blecharczyk自己一个人用Ruby on Rails开发了Airbedandbreakfast.com网站的第一个版本,还为网站开发了一个轻量级但功能强大的支付系统,这个系统允许公司从客户那里收取费用,扣除Airbnb的佣金,然后用PayPal和其他在线支付服务将剩余款项汇给房东。Blecharczyk还明智选择了在Amazon Web Services上托管网站,AWS允许公司根据需要使用亚马逊新推出的托管架构,从而降低了成本。

在Blecharczyk写代码的同时,Chesky 和Gebbia正在采用老式的方法来发展公司业务。他们俩将仅有的一点钱花在了飞往拉斯维加斯、迈阿密和纽约等城市的机票上,他们去这些地方与当地的潜在房东面对面交流,说服他们入驻自己的平台。虽然入驻平台的房东越来越多,Blecharczyk的加入也大大提升了团队的技术能力,但这些依然无法帮助Chesky 和Gebbia获得与风险投资机构面谈的机会。因为本来资金就很紧张,而且烧钱太快,所以这三个合伙人在2009年1月份决定将他们的麦片行动再深入一步,参加奥巴马在华盛顿D.C.的就职典礼,在现场为自己这家陷入困境的公司分发传单。这是Airbnb在发展早期采取的另外一个典型的游击战式的营销策略。

Paul Graham

最终,Airbedandbreakfast.com得到了Y Combinator加速器负责人Paul Graham的关注。Graham对这个想法很感兴趣,但也怀疑是否有人真正会使用这个服务。但Paul Graham 最终被Chesky 和Gebbia的激情和承诺所折服,决定支持这家成长中的创业公司,给这家公司投资了2万美元,并于2009年冬季接受Airbedandbreakfast.com申请加入Y Combinator孵化器项目的请求。2009年3月,公司的名称和网站的名称由Airbedandbreakfast.com变为Airbnb。在Y Combinator 的支持和资源倾斜下,Airbnb很快得到了进一步发展。在加入YC后不久,Airbnb平台上就有大约2500个房东入驻,有超过1万名用户。

创始人通过亲自体验产品而找到了增长利器:为出租房屋拍摄精美的照片

2009年夏天,Chesky决定,他将自己亲自在挂到Airbnb平台上出租的房子里住几周时间,以便能更好地了解自己的公司。Airbnb 平台上的房东和房客的数量增长比较慢,但不管是什么原因,Airbnb在纽约的表现并没有达到Chesky 和Gebbia 的预期。为了更深入地了解这个问题,两位创始人在平台上预订了24个房东的房子去亲自体验,这些房子遍布全纽约。亲身体验之后,他俩发现,一些房东并没有充分利用房源介绍。大多数房东向潜在房客描述他们的房屋所用的语言是合理的,但房屋照片却很难让人满意。很多照片非常昏暗模糊,而且构图很糟糕。还有一些房东用户的图片很显然是用手机拍的,要知道,2009年时手机像素是很差的。即使相对好一点的图片看起来也平淡无奇,毫无吸引力。

解决这个问题的方法很简单:为Airbnb上的出租房屋拍摄精美的图片。然而,想真正实施这个解决方案要比想象中困难得多。Airbnb本可以通过引入图像质量标准的方式来禁止房东上传质量低劣的照片。Airbnb本来也可以发起一场活动,向房东传授数码摄影的基本原理,从而提高整个Airbnb 社区用户的照片质量标准。

但Chesky 和Gebbia并没有采取上述两种方法。相反,他们租了一台价值5000美元的相机,自己亲自去为这些房屋拍摄照片。

这个项目是能够体现Airbnb在逆境中不断突破的白手起家式创业精神的另一个典型例子。这个拍照项目取得了令人难以置信的成功。在为挂在Airbnb 上的纽约出租房屋拍完精美照片并在网站上更新之后, 纽约地区的挂牌房屋带来的收入翻了一番。接着,Chesky 和Gebbia将这个方法应用到其他城市。用Gebbia的话说:“当我们解决了产品在纽约存在的问题之后,也就等于解决了我们在巴黎、伦敦、温哥华和迈阿密等地方存在的问题。”

对于Chesky和Gebbia来说,飞到世界各地为挂在Airbnb上的房子拍摄照片的成本会是非常高的。为解决这个问题,他们雇佣了20名专业的自由摄影师来代替他们完成这项繁重的工作。这项服务在房东里非常受欢迎。Airbnb的摄影师项目非常受欢迎,所以到2012年,超过2000名自由摄影师为Airbnb工作,并在全球范围内拍摄了超过1.3万张Airbnb房屋的照片。在这方面的投入并不是浪费,相反,它直接而显著地带动了Airbnb 的业务增长。Chesky 和Gebbia启动的这个项目不仅被证明是正确的、成功的,他们也再一次证明了做那些一开始无法规模化扩张的事情是能够快速扩张公司业务的。

为出租房屋拍摄精美照片之后的业绩增长图

典型的增长黑客手段:通过技术手段挖Craigslist 的流量和用户,从而实现业务的指数级增长

到这时,Airbnb所做的所有事情几乎都是无法规模化扩张的,但公司依然实现了快速增长。通过有目的地做一些无法规模化扩张的事情, Chesky 和Gebbia抓住了一个令人难以置信的商业机遇。投资者不仅没能能认识到Airbnb的潜力,还严重低估了白手起家“草根式”增长方式的威力。很少有创始人会像Chesky和Gebbia 那样去不惜一切代价地竭尽全力推动公司增长,这也是为什么他们俩采用的非正统的增长方法如此有效的原因所在。然而,Airbnb最聪明的增长方式是在一年之后的2010年开始采用的,它非常巧妙地利用一些技术上的创新来极大扩大了它的业务覆盖范围,即通过技术手段挖Craigslist 的用户。

首先,最早airbnb的竞争对手是Craigslist,这家网站有点像中国的58同城这样的大型分类信息网站,有租房、二手车等信息。Craigslist已经做到一定的体量,大家发东西都会愿意去这上面发,网站上有大量的卖家和买家。

Airbnb意识到体量小的问题之后,想从这个网站上做点手脚,从他们的流量中分一杯羹。Airbnb的工程师发现,Craigslist在提交租房信息时所有的参数、代码都暴露在浏览器的URL里,只要修改URL里的一些参数就能提交东西到Craigslist服务器。一旦发现这点后,Airbnb开始越过Craigslist的技术防御,通过机器人脚本做了一些动作。比如有人在Airbnb上发布信息,就会通过这个小漏洞,把信息发一份到Craigslist网站上。

用户点击以后会进入Airbnb的网站。所谓互联网就是流量的创生、引导、变现。早期创业公司就是要用最低的成本或者最高的投入产出比,去流量最集中的地方挖竞争对手墙角,薅他们的羊毛来抢用户。

Airbnb就是做的这件事。因为Craigslist没有提供现成的API,都是Airbnb通过特殊手段去获得,还是有许多适配的事情要做,比如信息投放到哪个分类下,打什么样的标签。工程师Chen回忆说:“这些工作很细碎,我甚至觉得一些非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市场推广负责人应该根本想不到这个技巧,里面包含了太多的技术细节需要攻克。估计也只有被要求从Craigslist上获取用户的工程师才能想到了吧。”

巧妙利用第三方邮件系统来给自己打广告

Airbnb从Craigslist“挖墙脚”的另一个不太厚道的做法是,使用他们的Email通知系统给自己打广告。

当房屋卖家在Craigslist上发了新房源后,买家可以在下面回复,了解更多信息,这个回复信息Craigslist有自动邮件通知系统,会给用户发邮件通知顾客有新用户关注你的房子,Airbnb对此也做了相应手段,定期扫描新房源,有新房源后会自动伪装成买家或新顾客,给卖家留言,内容大致是我对你的房源比较感兴趣,我建议你把它也发一份到Airbnb上,因为那边有超过300万次的页面访问量。

不了解情况的卖家会好奇,再者这件事对其本身没有大的坏处,在更多平台发布信息流通会更快。这个很快也被Craigslist发现,该手段遭到了封杀。

所谓的增长黑客有可能走在灰色,游走在商业道德、技术的灰色地带,当你采用某种手段的时候,不违法应该是大前提,在这种前提下做的一些东西应该遵循一定的商业道德,有的时候你做的这些东西会给别人带来影响。要看你希望获得什么,要在知名度和美誉度之间权衡。否则,很可能做一件事效果没达到,名声也搞臭了,就欲速则不达了。

很难想象Airbnb还能通过其它任何一种黑客增长方式驱动如此快速得增长。

设计在公司增长中扮演不可或缺的重要角色

当然,尽管Airbnn 采用的上述基于Craigslist 的黑客增长方式受到了很多人的关注,但它远不是Airbnb在关键的早期增长时期的唯一的增长动力。就像其它很多让Airbnb成为一个引人注目的平台的因素一样,设计在公司的增长中扮演了不可或缺的角色。Chesky和Gebbia都受到了已故苹果创始人史蒂夫·乔布斯的设计美学和理念的启发。他俩将与乔布斯遵循的类似的设计原则应用到了Airbnb上,其中最引人注目的是乔布斯在设计中遵循的“三次点击”原则。就像乔布斯希望iPod用户通过不超过三级点击就能播放一首歌曲一样,Chesky 和Gebbia 也希望用户在产品内通过不超过3次点击就能预定完成一个房间。这不仅仅是改善Airbnb的用户界面,他俩希望Airbnb的用户体验能够变得流畅、简单。 Chesky 和Gebbia的理念和乔布斯一样,他们认为设计不光在于外表的美观,更在于运行机制的顺畅。

当Chesky和Gebbia开始打造Airbnb的时候,没有人真的相信他们能颠覆整个酒店业。然而,投资者的不信任并没有影响到他们俩。在加入YC孵化器之后不到两年之后,Airbnb已经获得了由Andreessen Horowitz领投的1.12亿美元的B轮融资,这是公司A轮融资规模的14倍多。Chesky 和Gebbia会尽一切努力将公司继续经营下去。投资者通常思考的是Airbnb 可能会失败的地方,因此看不到Airbnb是如何从根本上重塑住宿行业的。

2011年-2014年:有规划地实现持续性增长

在Airbnb发展的最初几年时间里里,公司之所以发展迅速,正是因为公司的创始人愿意做一些无法规模化扩张的雄心勃勃的事情。然而,随着公司的发展,这些游击战式的增长黑客方法开始慢慢成为公司发展的累赘。随着Airbnb寻求海外市场扩张,并希望在一个高度监管的市场中获得更稳固的立足点,它必须加固这些漏洞缺陷,以确保能够实现持续增长。

到2011年,Airbnb的估值高达10亿美元,这要归功于其规模庞大的B轮融资。在这之前的1年时间里,公司增长率超过800%,Airbnb 平台上预订房屋的数量也突破了200万的里程碑。当时,Airbnb 平台上的房东遍布181个国家的1.3万个城市。考虑到如此惊人的增长,Airbnb如果想得到进一步发展,就必须进行国际市场扩张。

在Airbnb 刚知道如何有效地提高在自己平台上挂牌出租的房屋数量时,在欧洲就出现了一个山寨版的Airbnb。那家山寨版竞争对手刚获得9000万美元的融资,并在两个月内招了400名员工。Airbnb的客户都是在旅行途中使用Airbnb的,如果Airbnb失去了欧洲这个最热门的旅行目的地,后果不堪设想。

因此Airbnb需要改变策略,为了获取尽可能多的欧洲市场份额,Airbnb需要发起一场全面的闪电战。首先,必须做到服务本地化。2011年9月之前,Airbnb的网站是完全以美国为中心的。仅仅用了三个月时间,就购买了9个国家的顶级域名,组建了一支全球翻译团队,与Akamai合作减少网站加载时间,重构了每一个前端交互UI以支持长文本字符串。此外,Airbnb平台也开始支持多币种支付。

后勤基础设施搭建好了,是时候拉动在当地市场的供给量。Airbnb已经看到了本地化的价值,因此Airbnb在8个欧洲城市设了办事处。同时还收购了欧洲市场上该领域内的两个玩家Accoleo和Crashpadder,从而为德国和英国市场提供最初的房主供给。2012年1月,Airbnb正式在欧洲推出了自己的服务,并趁机发起了一次公关闪电战,争取得到尽可能多的媒体报道。平台型创业公司面临的通常是赢家通吃的市场。如果Airbnb2012年在欧洲市场输给了竞争对手,它可能永远也夺不回来了。

通过加入社交功能打消用户疑虑

那么Airbnb究竟是通过什么方式打消用户顾虑的呢?Airbnb将Facebook的这种社交网络功能推向极致,它做了一个名叫“Airbnb Social Connections”的过滤功能,专门给房东或房客用户提供对社交圈内对象的查找。首先,不管是房东还是房客,注册Airbnb时都只有两种注册方式。一种是用Facebook账号注册;二是用邮箱注册。而Facebook账号注册方式被Airbnb放大加粗,作为鼓励每个人都去用的注册方式。

这个时候,当房东或者房客使用Facebook账号登陆Airbnb并搜索一个城市的房间信息时,Airbnb将显示该用户与房东之间的社会关系。

“比如我在旧金山找Airbnb的房子住,Airbnb会显示:房东Sean和我有一个共同的Facebook好友。也就是说,房东Sean是我朋友的朋友,这能减轻我的顾虑,至少我可以打电话问问朋友Sean这个人怎么样。”而如果房东和我之间有两个共同好友的话,我会觉得这个房东其实就在我朋友圈里,我会更为放心。

在今天看来,Social Connections 功能可能听起来不是特别有创意,但在当时这个功能的引入是非常明智的举动。长期以来,信任一直是Airbnb体验的重要组成部分。通过加入这个功能,Airbnb能够让新用户更容易对自己在平台上租住的房屋有信心。这抵消了许多Airbnb新客人在熟悉Airbnb服务之前存在的顾虑。它还帮助Airbnb解决了需求方的市场增长问题。

完善产品的核心功能:“愿望清单”功能成为Airbnb 最受欢迎的功能之一

在这段时间里,国际市场增长仍然是这家快速增长中的公司的主要关注点,但Airbnb并没有因此忽视产品的核心功能。随着公司在欧洲市场的扩张,Chesky和他的团队继续进行测试和实验,以进一步优化Airbnb的产品体验,包括对Airbnb的几项社交功能的测试。Airbnb有史以来做的最重要的产品开发项目之一是2012年时做的一个项目,当时公司聘请了一位设计师负责开发星级评分系统。背后的想法是,当用户在Aribnb 上发现他们喜欢的房屋时,他们可以给这个房屋标一颗星,等真正想租的时候再回来看。设计师做的第一件事就是把星形图标改成心形图表。

最初的数据显示,用心形图标替换星形图标让用户参与度增加了30%。

这个实验的结果是“愿望清单”功能的推出,这是Airbnb最受欢迎的功能之一。愿望清单功能允许用户在Airbnb上记录和保存自己的出行愿望,即在时间允许和预算充足的情况下,用户希望自己能够去的地方。Airbnb对愿望清单功能非常有信心,所以它围绕这个功能重新设计了网站。在愿望清单推出4个月后,Airbnb的400万用户中超过45%都使用了这一功能,并创建了超过100万个愿望清单。

这个实验对Airbnb来说不单单是一次成功的尝试,它也是公司重视实验的文化的一个典型例子。在Airbnb,即使是新新员工也会被鼓励去做一些调整和改变,去快速行动、敢于突破。正是这种实验型文化和设计驱动的思维让Airbnb 取得了巨大成功。愿望清单功能也改变了Airbnb 的产品方向。在那之前,Airbnb在功能上主要秉承功利主义原则。用户可以平台上搜索全世界各地的房屋,但要做到这一点,用户必须要能够对他们旅行目的地有大概的认识。随着愿望清单功能的推出,Airbnb成为了一个更加休闲、更有抱负的平台型市场,用户现在可以在上面更自由地浏览和预定房屋,其中的社交属性也更强。

敬请期待下篇

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